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[案例]曾陷入绝境,现在值260亿,史上最有逼格的羽绒服如何炼成?

/金错刀(微信IDijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日独家干货)

编译/Max(微创新研究中心编辑)


这是一个非常奇葩的爆品案例。


90%的羽绒服都在拼性价比,这款羽绒服却是史上最有逼格的,1万多一件很正常。这件羽绒服也很值钱,现在市值260亿人民币。


最近几年有一个名叫Moncler羽绒服品牌很火,马云穿,章子怡穿,从商人巨富到大牌明星,甚至贪官污吏也对这个牌子的羽绒服情有独钟,去年内地有一个贪官被举报就是因为穿了一件Moncler的羽绒服。


Moncler是1952年创办于法国的一个品牌,最初以帐篷和睡袋等产品著称,1954年的时候,他们开始生产功能性的羽绒服,2003年被意大利商人Remo Ruffini收购,如今这个品牌已经成为时尚界最成功的上市公司之一。


今年9月Moncler将店开到了热带,开始在没有冬天的新加坡卖羽绒服。


Remo Ruffini的狠招:不做运动,杀入时尚


2003年以前,Moncler做的是探险的生意,穿着Moncler的羽绒服的探险者经常出现在喜马拉雅山、喀喇昆仑山、阿拉斯加山脉顶峰。1968年奥运会,Moncler赞助了法国国家滑雪队,这段时间是Moncler的顶峰时期,Moncler采用的鹅绒来自布列塔尼南部和佩里戈尔,当地的理想气候和延绵的河道湖泊,利于绒毛动物的栖息生长。除此之外,很多高科技被应用到羽绒服的设计之中。但是到了20世纪90年代,这个品牌逐渐在市场上失去了地位,在更便宜的冬装像北脸等专业滑雪品牌等后起之秀的冲击下,这个有着强大运动基因的品牌开始变得死气沉沉。


但是它强悍的品牌基因受到了意大利商人RemoRuffini的关注,于是Ruffini产生了收购Moncler,让其焕发新生的念头。


Ruffini认为羽绒服不应该仅仅出现在山坡上,它们应该出现在城市的街道上。如今已经和四、五十年前大不相同了。人们喜欢旅行,你就需要生产特别的产品。你可能现在在香港外面是40度的高温,但是回到欧洲可能是零下3度,因此需要有可以轻松放到行李箱的保暖衣服。


Ruffini从小就痴迷Moncler的羽绒服。他第一次说服母亲给他买Moncler的外套时,他才14岁。 “在冬天,当你早上七点钟醒来时,外面非常寒冷,你必须骑自行车去上学。你梦想的唯一的东西,就是可以让你温暖的。所以,我得到了Moncler的外套,我还记得第一天早上穿它时候的感受。从那时起,Moncler就是我的最爱”。


三十年后,在2003年,他终于收购了这家公司,而当时它的年营业额少于5000万欧元。去年,这一数字已上升到6.94亿欧元。该品牌目前在世界各地拥有180多间门店, 2013年12月公司上市,市值达到近37亿欧元,大概是260亿人民币。Ruffini一夜之间变身亿万富翁。


Ruffini收购Moncler的第一步动作是在原有的产品基础上进一步提升产品质量。Moncler通过将之前特许生产Moncler的厂家全部收购回来,产品全部都在欧洲、意大利生产,然后花更多精力寻找高科技面料。


第二步,就是把Moncler搬入时尚店铺与体育用品产生区隔。第三步,完全走时尚路线,所以Moncler和日本设计师渡边淳弥、 LV的设计师Nicolas Ghesquière都合作推出过迷你系列。


将奢侈品卖给普通人


Ruffini则不太同意把Moncler看作是时尚品牌,在他看来Moncler是一个生活方式品牌,代表的是一种生活方式和生活态度,无论是5岁小孩还是70岁老人,无论是魅力女性还是成功男士,在Moncler都能找到适合他们穿的羽绒服,这是Moncler和其他奢侈品最大的不同之处,这也是Moncler最牛的一招。


Ruffini本来就是一位时尚设计师,在他看来,时尚来得快去得也快,将产品的质量做到了极致,他认为这才是吸引回头客的关键。”Moncler可以不止是一家羽绒服公司。我的梦想是,你买上几件我们的外套放在衣柜里,每件外套都是结实耐用的,能让你穿上一辈子。” Ruffini在一次采访中对FinancialTimes说。


Ruffini在阐述他的经营理念时这样说:”如果客户满意你的产品,持续多年,品牌和顾客之间的这种关系就会特别坚韧。”

甚至把羽绒服卖到热带去



羽绒服是季节性非常强的服饰,这也一直是羽绒服行业的痛点。但是Moncler 却将商店开到了没有冬天的新加坡。”在一个没有冬天的地方开店不太容易,但我们需要在对的地方,和非常重要的市场建立关系。”别忘了,新加坡每年涌入许许多多的商务客和观光客,他们可都能是Moncler的买家。此外”在那不勒斯的六七月份,我们可能什么都卖不动,但我们不在乎,我们在乎的是如何根据我们自己的故事,建立一个强大的品牌。”


Moncler现在85%的销售额来自羽绒服,Ruffini将产品的战略几乎孤注一掷在那件羽绒夹克上,他希望Moncler的夹克可以像Levis的501,可以像Burberry的风衣一样,成为一种标志性的产品,这样品牌无论去到哪里,都会取得成功。


虽然如此,2009年Moncler的研发部门开始做超轻羽绒服。第一个是150克多一点的夏季系列。这是一个转折点,也意味着Moncler打算在羽绒服这条道路上走得更远。


金错刀的话:Moncler是真贵啊,但没办法,除了性能,只有它把逼格当做核心竞争力,而且还能秒杀时尚大牌的羽绒服。小问:Moncler真的好看吗?


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